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    极速赛车必中规律:什么才是真国潮?潮流教父陈冠希VS新晋网红孙笑川背后

    文章来源: 娱乐资本论       发布时间:2019-03-06

    下载极速赛车 www.liukl.com 不久之前,关于潮流,国内两位潮牌主理人在网络上进行了一场battle。论战双方分别是号称“潮流教父”的陈冠希和新晋网红孙笑川,争论缘起于粉丝之间的误导,在此不多言表。不过话题的火力点逐渐转移到了双方创立的潮牌CLOT以及NM$L身上。我们先不去评判各自品牌的好坏,但无论如何,要加入这场“战争”首先要有一个自己的“潮流厂牌”。


    事实上,入局者蜂涌,其中不乏成名已久的艺人周杰伦(PHANTACI),潘玮柏&李晨(NPC)、五月天(Stayreal),新兴的流量明星吴亦凡(A.C.E)、薛之谦(dangerouspeople)、郑恺(DUEPLAY),甚至网红黑尾酱(Kuroo)、孙笑川(NM$L)……


    一些老牌厂商也不甘示弱。


    2018年,李宁采用大胆的复古设计在纽约时装周一“站”成名,安踏购买了意大利潮流运动品牌斐乐的中国地区使用权,通过换标换血,也在暗暗发力潮流;一些跨界联名更是数不胜数,老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪品牌,推出了一系列卫衣产品,一改往日传统形象,受到年轻人追捧……


    期间,平台也在推波助澜。天猫联合了一众品牌开启了国潮行动,向外输出;老牌潮流平台YOHO!在线上角逐的同时也在积极布局线下市场……


    一切都预示着,国潮汹涌。


    国潮崛起下的明星经济


    潮流品牌兴起离不开明星助力,早期的美潮、日潮品牌在国内爆发,几乎都离不开本土明星上身示范。


    当时还未有“国潮”这个概念,潮牌借助着明星效应大多处于一个价格高点。久而久之,这门生意也逐渐被人挖掘。明星自创品牌、上身推广、吸引粉丝购买之间似乎有着天然的契合点。


    看起来这是一门稳赚不赔的好生意。


    但入局者众多,出局者也不少。潮牌生意成功的标准在于设计和运营,而非明星流量。


    譬如目前在圈内影响力较大的周杰伦,他的潮牌PHANTACi成立至今已经十多年,由于本人没有太多的精力管理,以至于他的品牌影响力相对粉丝量来说相差巨大,甚至不少粉丝都没听说过。吴亦凡的A.C.E也是如此,在刚成立的时吸引不少粉丝购买之后,后续表现比较乏力。


    什么才是真国潮?潮流教父陈冠希VS新晋网红孙笑川背后


    “目前国内最成功的案例应该陈冠希CLOT和余文乐的MADNESS?!盰OHO!旗下潮牌主理人靳曲告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia),CLOT成功在于发迹早,风格锐利、偏向街头,品牌设计中叛逆元素比较多;MADNESS胜在生意和经营层面更加用心,在服装的细节、面料、板型等方面花非常多的精力,再加上余文乐很好的把个人元素运营在里面,整体比较有诚意。


    “说白了就是和明星本人的投入程度直接挂钩,而不和明星的粉丝量、影响力这些挂钩?!?


    在靳曲看来并不是明星越红、粉丝越多,其所创立的品牌就会随之火爆,关键还是在于明星本人对于自己品牌的精力分配程度和重视程度。


    “有些艺人事实上并不懂潮流,往往一拍脑门随便找个代工厂就上架了,后期也不会投入太多精力,这样除了吸引一波关注之外,后续通常就没了声量?!?


    随着国内潮流文化发展和普及,此类模式也在逐渐转变。更多的明星艺人愿意与一些设计师团队或者潮流平台开展合作,借助明星的影响力和平台方的精细化运营,双方也在不断磨合中找到一个平衡点。


    靳曲带领的YOHO!团队除了自己孵化一些自有品牌之外,也陆续与韩火火、林俊杰等明星达人达成合作,“我们会针对明星本身的喜好和自有的风格,去打造一些潮流服饰。目前来看,效果还算不错?!?


    借着明星达人的影响力,潮流概念在向普罗大众输出时,也在泥沙俱下。


    比如李晨和潘玮柏拥有的一个潮流品牌“MLGB”自创立起,便争议十足。尽管官方宣称“MLGB”是英文 “MY LIFE’S GETTING BETTER”的缩写,但由于普及度不足,大部分国人看到品牌缩写映入脑海的还是那一句国骂。


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    2016年,商评委认定“MLGB”商标予以宣告无效,品牌方不服上诉后,前几天被法院二审驳回诉求。


    以此来看,网红孙笑川的NM$L也有被注销的可能。事实上,不止明星艺人,很多网红在走红后也瞄上“潮牌”的生意,试图借此“流量变现”。但和明星还有自己的设计团队,会贴合自己的元素去做潮牌服饰不同。网红的目的更明确,营销手段更直接。


    修改大牌商标,换个字母印花,或者直接把当下流行的网络元素、用语无脑贴合,这是目前大部分网红“潮牌”的常用套路,这种思路下诞生“社会佩奇”和“全员恶人”也就不足为奇了。


    这样的“潮牌”到底算不算潮流,一位业内人士Jim告诉剁主“像这种基于微博、微信,抖音短视频出来网红,他个人能红的现象可以说是一个潮流。但是他做得品牌并没有街头潮流的精神,以及街头设计文化的元素,是不符合‘潮牌’的定义的?!?


    并且随着这些诞生于网络段子的“网红潮牌”大面积推广时,Jim也有自己的担忧,“其我看到现在国潮崛起的这一波里面也搀杂了很多跟着煽风点火、抄袭和恶趣味的东西,标榜自己是国潮。因为这些商人很聪明,他会抓这些热点和流量。但大面积出现这些比较Low的品牌元素可能会让中国好的设计受到污染得太严重,久而久之劣币驱逐良币?!?


    老国货融入潮流元素后的回光返照


    在发力“潮流化”之前,国内老牌运动品牌曾一度跌入谷底。


    以李宁为例,这个创立于90年代的运动品牌,自诞生起备受国人追捧,市场占有率也一度领先。但在2010年前后,李宁曾发起“品牌重塑”计划,在线上线下加速扩张,迎来的却是沉沙折戟。随后的2011-2014年,李宁体育始终深陷亏损泥沼难以自拔。


    不止李宁,事实上当时的国产运动品牌都遇到了增速放缓的状态。一方面在于外来国际品牌的入侵和消费升级,传统国产品牌的低价策略不再受用;另一方面,在设计上过于借鉴,缺少自己独特的风格的国产品牌也在逐渐脱离年轻用户。


    前两年曾有一个段子,阿里有一名程序员穿着特步相亲结果被拒,理由是“27岁还穿特步,显得有些不精致?!?


    如何提升自己的品牌形象,拉拢住年轻用户?国产运动品牌的举措是通过“潮流”赋能。


    如果有关注《中国有说唱》节目的观众不难在选手身上发现特步品牌的卫衣或T恤,很明显特步是想蹭说唱热度,让自己潮流、年轻起来。


    安踏发力更早,2009年时,安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。经过近十年的经营,FILA和安踏的品牌调性已经区隔,属于高端产品线的FILA凭借着出众的设计受到了年轻用户的喜欢。据安踏财报显示,在非安踏品牌对集团的零售推动中,FILA的增速是最突出的。


    真正让借着潮流翻身的当属李宁,在2018年初,李宁登上纽约时装周的图片刷爆社交网络,推出的“悟道”系列和“虎鹤”系列纷纷断货。


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    这种在时尚领域的刷屏直接反应到了股价上,数据显示,在发布会结束的一个多月里,李宁市值暴增近60亿元、涨幅高达近50%。


    潮流化的形式对李宁品牌调性和用户认同感提升显著,在今年春晚小品中,演员乔杉在节目中穿着一双“8000”元的球鞋引起关注,事后证明,该款球鞋的原型正是李宁在纽约时装周的走秀款。


    一些游走在历史边缘的老“国货”也在借着“国潮”的名义“回光返照”。比如去年年中时,回力请来了美国The Remade定制团队联手中国艺术家K.Yee打造出爆款产品“回天之力”,飞跃也和百事推出跨界联名,吸引了不少目光。


    类似的案例还有很多,老干妈的卫衣、旺仔牌套头衫、大白兔唇膏、花露水鸡尾酒,似乎“万物皆可supreme”的续集变成了“万物皆可国潮”。


    新形式的出现能够受到大众追捧,但套路用多了自然就会产生审美疲劳。


    如今跨界联名产品也出现了这类苗头,尤其是天猫国潮行动以来,跨界联名产品层出不穷,这次老干妈卫衣登陆时装周就已经引起小范围争议,无论怎样可以预见的是,联名产品滥用之后,用户也会越来越免疫。


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    而另一方面,品牌联名款大量推出的背后,还存在摊薄品牌价值导致品牌泛化的风险,毕竟一个品牌赖以生存的基石是其产品优势,而非各种联名跨界的营销。


    国潮背后折射出老牌品牌的增长困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。前面就是百丽、达芙妮等各种传统头部品牌的陨落,后面还有层出不穷地消费升级新品牌全力追赶,就连一贯傲娇的奢侈品们也在不断进攻线上社交网络、采用流量明星代言。


    对于这些老牌品牌来说营销年轻化容易,难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化,国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑,否则也容易在蹭一时热度中逐渐迷失。


    国潮终回归小众?


    如果了解潮流文化发展的人不难发现,国潮和国外潮牌(日潮、美潮)之间已有很大不同。


    在国外潮牌诞生几乎都是以小店的形式出现,随着知名度不断扩散,才会以分店和线上的形式扩充销售。譬如全球知名的潮流品牌supreme原本就只是一个在纽约销售滑板器材的店面;最近大热的Off-White,最初也诞生于芝加哥潮流店铺RSVP Gallery。


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    这些品牌的最初用户&核心用户通常都是小范围圈内人士,并且国外的潮牌主理人更多想展现的是自己的设计元素,其中就包括了店面设计,注重用户在购买时体验。


    但这种情况在国内恰恰相反,许多“国潮”创立开始就是瞄准了线上渠道和大众市场,甚至有些潮牌连线下店都没有。


    “其实最初潮流文化进入国内时也是以街边店面的形式,在2010年之前,受到外来文化影响较多的广东一带诞生了很多线下潮流品牌。不过由于当时潮流文化这个概念还过于小众和超前,不少潮流品牌没有等到电商时代就已经退出了舞台?!庇谢醯拇词既肆撼嫠哂槔肿时韭劬卣蠛哦缃酚橥叮╥d:ylwanjia)。


    “一个是中国太大了,一家店影响力比较小,无论在哪个城市开店局限性都比较大。美国潮牌虽然以线下店发迹,但也基本上集中在洛杉矶——因为那的潮流氛围是最好的?!苯硎?,国内线上化的趋势一方面加速潮流文化的普及,另一方面,低成本销售的模式也让一批人从一开始就只是把它当作一门生意。


    这也是目前“国潮”抄袭、恶搞屡见不鲜的原因之一。对于这些商人而言,向外输出他们的潮流文化并非本意,火一把,赚快钱才是王道。


    不过这种现象也在转变,譬如潮流电商平台YOHO!正在试图从线上发力线下,尽可能的还原用户对于潮流文化的感知理解,提升核心用户的体验。


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    “我们对待(提升用户体验)这件事的比重要高于线下店的销售额”,梁超透露。


    但在全民潮流化的趋势下,线下市场也早已进入混战之中。借着这波热潮,国外潮流品牌加紧了在国内的布局开店的步伐;国内一些传统的服饰厂商(太平鸟、李宁等)以及国际快时尚巨头(HM、优衣库)也在通过联名的方式纷纷进军潮流市场,分割着线上潮牌用户。


    从线上到线下,这波“国潮崛起”的热度还能持续多久还不得而知。不过根据香港知名潮流集团I.T近日公布的财报表示,截至2018年11月30日,前9个月,中国香港及中国澳门同店销售同比增加4.8%,而在中国大陆只增加1.0%。


    国潮在这片土地上到底是新的风口还是已经过度催熟,或许还值得深思。


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