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    极速赛车投注怎么玩:五粮液清理总经销产品 持续“瘦身”做强品牌

    文章来源: 财经网       发布时间:2019-03-07

    下载极速赛车 www.liukl.com 从1985年开始的20余年间,五粮液销售额从1500万元上升至156.65亿元,提高了1000倍,成功登顶,但之后,其却用了十几年的时间来瘦身。在超额完成2018营收计划后,五粮液继续按下“瘦身”键,选择清理总经销产品。近日,五粮液官网发布关于陆续开展经销商工作会的公告。其中显示,五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛,曾在2月28日的北京营销战区经销商工作会上透露,根据之前集团营销改革工作会共识,公司将坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品。


    五粮液清理总经销产品 持续“瘦身”做强品牌


    会上,邹涛传达了2月18日营销改革工作会精神,从产品、价格、渠道、团队四个维度对营销工作作了要求、部署。他指出,要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位,坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品,坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。同时,他强调要以数字化赋能销售渠道,各商家要打造各自专属渠道、差异化渠道、个性化渠道,实现厂商共建共赢。


    而据记者翻阅五粮液官网发现,这场于2月中旬召开的营销改革工作会,规格颇高。五粮液集团董事长李曙光,五粮液股份公司董事长刘中国均列席参加。由此可见,公司高层对于清理总经销产品的决心。


    五粮液清理总经销产品 持续“瘦身”做强品牌


    对此,酒业分析师蔡学飞向记者介绍,总经销产品指的就是包销、贴牌产品?!坝梦辶敢旱钠放?,卖自己的产品。五粮液只是品牌授权方与生产方,其他的招商、子品牌投入、定价、促销等环节全为经销商自营?!逼渫敝毖?,“这实属五粮液汇量式增长阶段的产物,也是其过去快速做大做强的手段?!?


    中国食品产业分析师朱丹蓬则向财经网透露,“虽然在早期中国白酒行业拼规模的阶段,贴牌模式有利于快速增加利润,支撑股价。但当白酒行业从产品型转向价值型阶段后,这种传统模式反而成了制约其后续发展的瓶颈。此次宣布清理,可以看作是对产品金字塔的重新梳理?!?


    根据年初的业绩快报显示,五粮液2018年营收在398.2亿—402.2亿之间,同比上涨31.93%-33.25%,较其26%的计划增速高出5个点以上。而在去年年底的五粮液第二十二届1218共商共建共享大会上,李曙光也在强调集团收入将在2019年迈上千亿台阶,保持两位数增长之外,特别指出,应“进一步提高发展的质量”。


    有意思的是,在五粮液将品质的拉升寄托于“1+3”、“4+4”等明星单品的战略下,总经销商产品的地位正呈现愈发边缘化的趋势。


    公开信息显示,2017年年底的第21届五粮液共商共建共享大会上,李曙光首次提出“1+3”产品策略。其中,“1”指力求做精做细核心产品52度新品五粮液,强化新品五粮液的经典大单品地位?!?”指五粮液品牌核心产品体系延展的三大维度:即打造独特、稀缺、个性的高端系列,打造年轻化、时尚化、低度化系列以及国际版的五粮液系列。


    而在2017年年报中,五粮液宣布将按照“向核心品牌、向自营品牌、向中高价位品牌聚焦”的原则和“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的思路,突出打造全国性的战略大单品和区域性的重点产品,形成“4+4” 的系列酒品牌矩阵,即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品,以及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。


    但时至今日,对总经销品牌的思路,已从相对温和的“做优”转化为对有损害品种的“坚决清理”。对此,蔡学飞认为,一方面,部分包销产品的夸大宣传误导了消费者对五粮液品牌的认知,另一方面,在大单品战略下,不少总经销产品与自营品牌发生冲突内耗。


    五粮液清理总经销产品 持续“瘦身”做强品牌


    事实上,这种矛盾不止存在于五粮液一家。就在五粮液举办营销改革工作会的同一天,茅台发布通知,宣布全面停止定制、贴牌和未经审批产品三项业务。并点名批评茅台白金酒因在生产经营中屡次违反集团规定,对茅台品牌声誉造成了严重影响,遂不再授权其使用集团知识产权。


    值得一提的是,根据年初公布的生产经营公告,茅台2018年度实现营业总收入750亿元左右,同比增长23%左右;归属于净利润340亿元左右,同比增长25%左右。营收净利双双高速增长的背景,无疑打消了不少人对停止贴牌业务对业绩影响的忧虑。


    而对于五粮液来说,在当前年营收增速由个位数转两位数的回温大势下,迈出清理总经销商产品的艰难一步,或许也是一次阻力相对较小的压力测试。


    如今,两家白酒龙头都将“瘦身”当做了公司发展的重点工作之一。而对于五粮液所要触碰到的困难,朱丹蓬预测,五粮液可能会采取分阶段、分品牌逐步撤出的策略?!白芫非I娴降睦婀叵蹬谈斫?。但要进千亿俱乐部,以李曙光的布局能力,应该也已考虑的很清楚了?!?


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